Reden wir über Spanner

Kommunikation für ein besonders kompliziertes Produkt

Investitionsgüter sind selten einfach zu erklären, aber manchmal läuft ihre Komplexität den Vereinfachungszwängen werblicher Kommunikation regelrecht zuwider. Worauf es etwa beim neuen Werkzeugspanner HSK-FLEX von Röhm ankommt (das Unternehmen zählt zu den renommiertesten Herstellern von Spann- und Greiftechnik), das muss man im Detail verstehen, um eine Produktbroschüre konzipieren und texten zu können. Mehr noch, man muss mit eigenen Augen sehen, wie das Produkt entsteht und dann verbaut wird. Schriftliches Briefing stößt hier an Grenzen.

Ein Werkzeugspanner hält in automatisierten Bearbeitungsmaschinen mit Spindelantrieb das Werkzeug, in der Regel den Fräser. Es handelt sich um ein kompliziertes Stück Feinmechanik, eingebaut in ein noch komplizierteres mechatronisches Ganzes und in ein verwirrendes Begriffs- und Normensystem. In Summe ist das Informationspaket schwer verdaulich, selbst für Leute, die dem Werkzeugmaschinenbau nahestehen – darunter die potentiellen Käufer. Passt man nicht auf, dann tritt schnell der „Wald vor Bäumen“ genannte Effekt ein. Verkaufsförderung geht anders.

Nachdem der Texter die Sache verstanden hatte, hieß es wie immer: Fakten sortieren und in Kaufargumente verwandeln. Deren wichtigstes wurde letztlich zum Aufhänger gemacht: Es handelt sich, erstaunlich werbetypisch, um „Verfügbarkeit“: Der HSK-FLEX von Röhm lässt sich aufgrund seines modularen Aufbaus leichter an individuelle Kundenanforderungen anpassen als andere Werkzeugspanner, und damit ist er schneller lieferbar – Maßkonfektion statt Maßschneiderei. Der Einstieg ins Thema ist also ganz einfach. Klare Produktpositionierung, so soll es ja sein in der Werbung.

In der Detailbeschreibung galt hier ganz besonders, dass ein Bild mehr als tausend Worte sagt. Sich Infografiken zu überlegen, war integraler Bestandteil der Textarbeit. Für die grafische Umsetzung, und zwar insgesamt, sorgte Heydedesign.

Die Produktbroschüre selbst versteht sich als die „Mutter der Produktkommunikation“. Website-Eintrag und weitere Publikationen zum HSK-FLEX leiten sich aus ihr ab.